"Журналистерді дос пен қас деп бөлуге болмайды". Коммуникация кризисі және Қазақстан билігі

Қазақстанда төтенше жағдай бола қалса, мемлекеттік органдар қоғамға жедел ақпарат бермей, қауесет пен дүрлігуге жол беріп жатады. Ұлтаралық не әлеуметтік наразылықтарда кейде мұның арты қайғылы жағдаймен аяқталады. Ал кейде жедел ұйымдастырылған ресми брифингтерде шенеуніктің аңдамай сөйлеген сөзі қоғамдағы отқа май құйғандай әсер береді. Сарапшы осының бәрі мемлекеттік басқаруда қоғаммен байланыс жолға қойылмағаннан болады дейді.

Дана Саудегерова Нью-Йорктегі Колумбия университетінде стратегиялық коммуникация мамандығын оқып, магистр дәрежесін алған. Он жылдан астам журналист болып жұмыс істеген Саудегерова "Болашақ" стипендиясымен оқып келген соң Павлодар облысы әкімінің коммуникация жөніндегі кеңесшісі болып қызмет атқарған. Мемлекеттік басқару жүйесінің ерекшелігімен соның ішінде жүріп танысқан маман мемлекеттік органдар коммуникация кризисі кезінде қателік жіберетінін айтады, бірақ оның өз себептері бар дейді.

Дана Саудегерова, PR және стратегиялық коммуникация маманы.

АЙМАҚ ЖӘНЕ ОНДАҒЫ БЮРОКРАТИЯ

– Биыл мамырда Coca-Cola компаниясы барыстың муралы салынған үй қабырғасына өз жарнамасының суретін бейнелеп, басы дауға қалды. Кейін наразы жұрттан кешірім сұрап, муралды өз ақшасына қалпына келтіретінін мәлімдеді. Пиаршылар осы жағдайды коммуникация кризисінен сәтті шығу кейсі деп бағалады. Осы даудың шешімі шынымен де сәтті үлгі болды ма?

– Нәтижесіне қарасақ, жағымды кейс деуге болады. Компания қаладағы наразы жұрттың талабына құлақ асып, мәселені реттей алды. Алайда, бүге-шігесіне үңілсек, бастапқыда қадамдары сәтті бола қоймады. Коммуникация кризисі енді басталған уақытты "алтын сағат" дейді. Осы кезде жұртқа шығып, дұрыс сөз айту маңызды. Олар болса, коммуникация каналын дұрыс таңдамады. Наразылық Facebook желісінде басталды. Бірақ неге екені белгісіз, Coca-Cola Instagram-да пікір білдіре бастады. Facebook-те олардың аккаунтын іздеп, таба алмадым. Бұдан бөлек, олар бастапқы мәлімдемесінде "біз рұқсат алдық, біз жақтан бәрі дұрыс" деп, жауапкершілікті өзгеге жүктеуге тырысты. Бұл пікір жұрттың көңілінен шықпағанда, олар шалыс қадам жасағанын түсініп, екінші рет мәлімдеме жасады. Урбанистика бөлімімен сөйлесетінін айтты.

Келесі күні ғана кеңірек түсініктеме берді және ол расымен антикризистік коммуникацияның барлық талабына сай жасалды. Кешірім сұрады, муралды қалпына келтіретінін айтты, өзінің әлеуметтік жауапкершілігін көрсетті. Кеш болса да, дұрыс нәтижеге қол жеткізе алды. Бұл тұрғыдан алғанда, сәтті кейс деуге болады.

– АҚШ-та коммуникация бойынша білім алып келген соң, Павлодар облысы әкімдігіне жұмысқа бардыңыз. Шетелде алған біліміңізбен аймаққа барғанда алғашқы әсер қандай болды?

– Жаңа әкім келгенде міндетті түрде журналистермен жабық кездесу өткізетінін білесіз ғой. Сол кездесуді ұйымдастырарда әкімдіктің баспасөз құралдарына арналған ақ және қара тізімі бар екенін білдім. Мәселен, ондай жиынға Азаттық пен өзгелерді шақырмайды. Бұл – жылдар бойы қалыптасқан практика. Қатты таңғалдырғаны осы болды. Бірінші кезекте осы практиканы жойдық.

Төтенше жағдай кезінде аймақтағы негізгі мәселе – жедел қимылдың жоқтығы. Оған себеп – бюрократия. Жергілікті басшылар жеделдік қажет екенін біледі-ақ, бірақ олар жоғарыдан нұсқаулық түспей, ештеңе істей алмайды. Ал жоғарыдағылар өзінен үлкен тұлғамен ақылдасуы керек. Меніңше, төтенше жағдай кезінде билік вертикалындағы осы бюрократия қиындық туғызады.

Аймақтың тағы бір ерекшелігі – Instagram-пабликтер танымал. Алматы мен Астанада даулар Facebook пен Telegram-да басталса, аймақтарда Instagram-пабликтер алда. "Типичный Павлодар", "Караганда в курсе" және "Атырау жалобы" секілді пабликтер бар. Жұрт жергілікті БАҚ-тан гөрі соларға көбірек сенеді, онда кері байланыс жолға қойылған.

Қыста Екібастұзда апат болғанда Павлодар облысының әкімі Instagram желісінде белсенділік танытып, Екібастұзға келгенін, не болғанын және не істеліп жатқанын хабарлап отырды. Кейін Астана ақпарат тарату тетігін өзіне бұрып алды. Осы кезде коммуникация процесін кім басқарып отырғаны түсініксіз болып қалды. Үкімет мүшелері Екібастұзға қажылыққа барғандай бірінен кейін бір келіп жатты. [Премьер-министрдің орынбасары] Серік Жұманғарин да, [сол кездегі төтенше жағдайлар министрі Юрий] Ильин де, [премьер-министр Әлихан] Смайылов та келді. Кейін штабқа [премьер-министрдің бірінші орынбасары Роман] Склярды отырғызып, оқиға жөніндегі бас спикер айқындала түсті.

Екібастұз: төтенше режим аяқталғанмен жағдай жақсарып кеткен жоқ

Бүкіл елге жайылған коммуникация кризисі кезінде БАҚ-пен және қоғаммен байланысқа жауапты орган мен спикерді анықтаған маңызды. Екібастұздағы жағдайда бұл міндетті өзіне алдымен аймақ басшысы алды. Кейін іске орталық кірісіп, екі ортада түсініксіз жағдай туды. Коммуникация кризисі содан пайда болды.

– Коммуникация кризисінің алдын алуға бола ма?

– Батыста мемлекеттік болсын, жекеменшік болсын, кез келген ұйымда антикризис жоспары дейтін құжат болады. Әр саланың, аймақтың өзіне тән ерекшеліктері бар емес пе? Міне соның бәрін алдын ала болжау мүмкіндігі бар. Мұнай саласын алайық. Онда техногендік апат, әлеуметтік шиеленіс, ереуіл секілді оқиғалар болуы ықтимал. Осының бәрін сараптап, түрлі сценарийге арналған коммуникация жоспарын құруға болады. Мәселен, мұнай компаниясында өрт шықты делік. Оған жауапты спикер ретінде кімді тартуға болады, алғашқы брифинг қанша уақыттан кейін өтеді, онда не айтылады деген сұрақтар пысықталады. Бұл – қалыпты халықаралық практика. Өкінішке қарай, бізде мемлекеттік органдардың көбінде мұндай нәрсе жоқ. Соның салдарынан жағдай ушығып жатады. Олар өз кабинетінде отырып, бір-біріне хабарласып, жағдайды шешіп жатырмыз деп ойлайды. Ал осы кезде Facebook-те немесе сыртта ел дүрлігіп жатады. Сол себепті мұндай жағдайларға алдын ала дайындалған жөн.

– Былтыр қаңтарда сұйытылған газ бағасының қымбаттауына наразылық күшейе бастағанда Энергетика министрі Мағзұм Мырзағалиев Орталық коммуникациялар қызметінде брифинг берді. Оған министрдің штаттан тыс кеңесшісі, энергетика сарапшысы Олжас Байділдинов те қатысты. Азаттық тілшісінің сұрағына Байділдинов "Тауардың бағасын нарық реттейді. Ол жалақыға не табысқа қарамайды. Адамдар бағаға разы болмаса, қоғамдық көлікке отыра алады, мұны проблема деп айтуға бола ма екен?" деп жауап берді. Осындай сөздер наразылықты одан әрі күшейтпей ме?

– Адамдар бағаның көтерілгеніне, тұрмыстың қиындағанына шағым айтып отыр. Ал ол ұнамаса қоғамдық көлікпен жүр дейді. Әлеуметтік желідегі жеке парақшасында отырған жоқ, Қазақстан президенті жанындағы орталық коммуникациялар қызметінде ел үшін күрделі жағдай орнағанда спикер болып келіп отыр. Бұлай сөйлеу мүлде қисынға келмейді.

– Қазақстанда төтенше жағдай бола қалса, шенеуніктер бірден "бәрі бақылауда", "алаңдауға негіз жоқ" деп дүрлікпеуге шақырады. Бірақ дәл осы сөздерді естіген жұрт дүрлігуге бейім тұратындай. Мұндай сөздер кері әсер бермей ме?

– Енді олар басқа не айтады? Оларға елдің дүрліккені анық керек емес. Дегенмен бұл сөздердің таптаурынға айналғаны рас. Адамдар одан шаршады. Өйткені бізге "жағдай бақылауда" деп айтқан кезде, біз жағдайдың бақылауда екенін көргіміз келеді, түсінгіміз келеді. Сол сөздердің іспен дәлелденгенін қалаймыз. Ал осы күні біз "бәрі бақылауда, қажет шаралар қабылданды" деген шағын хабарламаны естиміз де, нақты әрекет көрмейміз. Сол себепті мұндай мәлімдемелер күдік ұялатады. Ал егер компания не істеп жатқанын айтса, баяндап отырса, біз осыны түсінер едік. Мұнда мәселе тек коммуникацияға емес, қимыл-әрекеттің өзіне де байланысты.

– Шенеуніктердің тағы бір әдетіне тоқталайын. Облысқа не министрлікке жаңа басшы келгенде бірден аймақтық не салалық журналистермен, блогерлермен жабық кездесу өткізеді. Ондағы мақсаты – бұқараға ақпарат тарататын адамдарды баурап алу, алда өзі туралы жағымсыз хабар тарамауына жол жасау. Біріне жылы сөзбен, біріне тендермен, біріне басқа амалмен жол табады. Коммуникация тұрғысынан қарасақ, түпкі объект журналист емес халық қой. Жаңа басшы көздегені толық жетіп, журналистер ол туралы тек жағымды жаңалық жазса, жеме-жемге келгенде бұдан өзі таяқ жемей ме? Төтенше жағдай кезінде жұрт не оған сенбейді, не журналиске сенбейді. Әкімдер ақпараттық хаосты осылай өз қолымен жасамай ма?

– Осы сұрақты қойғаныңызға қуаныштымын. Көп адамға осыны түсіндіре алмай жүрмін. Мәселе ақпаратты журналиске жеткізуде емес, сол журналист арқылы қоғамға жеткізу. Біздің мемлекеттік мекемелер коммуникацияның осы қарапайым ережесін біле бермейді. Журналисті өзіне қаратып алған шенеунік мәселені шештім, енді мен туралы жағымсыз жаңалық шықпайды деп ойлайды. Ал іс жүзінде олар осы арқылы өзін бұқарамен тілдесу құралынан айырады. Кризис бола қалған жағдайда, сізде өз ұстанымызды жұртқа жеткізер тетік қалмайды. Журналисті сатып алып, оның аузын жабудың орнына, онымен ашық диалог құрған тиімді. Оған ақша төлеудің еш қажеті жоқ.

Осы жағдайды коммерциялық секторға ауыстырсақ. Мысалы, сіз "Старбакс" кофеханасына барсаңыз, бариста сізге кофені ақша төлегеніңіз үшін ғана құймайды. Кофехана үшін сіз жұртпен байланысу мүмкіндігін ұсынасыз. Сіздің туыстарыңыз, достарыңыз, Instagram-да оқырманыңыз бар. Егер сізге "Сен Абайды оқымадың" деп кофе құймай, дөрекілік танытса, сіз алған әсеріңізді айналаңызға айтасыз, "Старбакске" барма дейсіз. Сөйтіп бренд туралы жағымсыз пікір көбейеді. Бұл жерде "Старбакс" дегеніңіз – билік, бариста – шенеунік, журналист – қонақ. Баристалардың қызметі брендтің репутациясына қалай әсер етсе, шенеуніктің қызметі биліктің репутациясына солай әсер етеді.

ӘКІМДЕР ЖӘНЕ ҚАЗАҚ ТІЛІ

– Жақында дәл осы журналист Ақтөбе облысының әкімінен сұхбат алды. Сұхбат кезінде облыстағы жағдай емес, әкімнің журналиске орысша жауап беруден бас тартып, журналисті тіл білмегені үшін кемсіткені талқыланып жатыр. Осы кейс коммуникация кризисіне жата ма? Әкімнің әрекетіне қандай баға бересіз?

– Иә, оны антикризис коммуникациясының кейсіне жатқызуға болады. Бұл жерде сұхбаттан кейін кризиске әкім де, журналист те тап болды. Интернетте қолданушылар екеуін де сынап жатты. Тіпті кей жерде қызу талқы ұлт мәселесіне дейін барып қалды. Ал бұл өте қауіпті. Әйтеуір, жағдай ушыға қоймады.

Әкімге тоқталайық. Оған орыс тілінде сөйлеуден бас тартып, журналисті қазақ тілін білмегені үшін дискриминациялады деп қана шүйліккен жоқ. Кейбір пікірден солай көрінген шығар, дегенмен әкім туралы сыни пікірдің көбі оның мінезі мен мәнеріне бағытталды. Әкімнің айналасындағы адамдарға менменсіп сөйлеп, мәселеден жалтарып, журналиске ақыл айтып кеткенін атап өтті. Жұрттың пікір қисынсыз емес. Видеоның минут бойынша дақа-дақа қарасақ, бұған талай көз жеткізуге болады. Камераны алдай алмайсыз. Ал егер ишарат тілінің мамандарын тартса, уәж саны одан көп болады деп ойлаймын.

Әкім – саяси және жария тұлға. Ол бүкіл аймаққа атқарушы биліктің атынан өкілдік етеді. Президент пен мәслихат депутаттары оған облысты сеніп тапсырды. Сол себепті оның әрбір сөзі, әрекеті, мәлімдемесі – ол биліктің сөзі, биліктің әрекеті және биліктің мәлімдемесі. Бұл жауапкершілікті түсінуі керек. Әсіресе, бұқаралық ақпарат құралының алдында.

Журналисті табалауға деген құштарлық қаншалық қысса да, құрмет көрсетіп, тең сөйлесуі керек еді. Әкім мұны дұрыс түсінсе, өзі бар, баспасөз қызметі бар – бірлесіп сұхбаттың қай тілде болатынын журналистпен алдын ала ақылдасып, оңтайлы шешім табар еді. Уақыт болды. Ниязов әкімдікке айтпай келген жоқ. Ақтөбеге келерден бір апта бұрын келіссөз бастады. Видеода солай айтылған.

Алдын ала өркениетті ақылдасу болмаған. Ал оқиға орнында әкім камера алдында тілге қатысты ұстанымын айта бастады. Заңгер емеспін, бірақ кей жерінде Қазақстан заңдарына қайшы мәлімдемелер айтылғандай көрінді. Журналистке дікеңдеп сөйлеп, дөрекілік танытты.

Ал енді журналистке келсек. Әкімнің осы қылығына журналист "Мұны әдейі істеп тұрсыз ба" деп айтып қалды. Ниязовты сынаушылар мұны журналистің әкімді ана тілінде пікір білдіргені үшін айыптау деп қабылдады. Оның үстіне журналист кадрдан тыс сөзінде де тіл мәселесі жайлы пікір білдіре кетті. Интернеттегі кей қолданушылардың журналиске шүйлігуіне әкелген – осы.

Антикризистік коммуникацияда болған жағдайдан "Сабақ алу" деп аталатын кезең бар. Билік өкілдері бір нәрсені түсінсе екен. Олар журналистпен сөйлескенде уақыт пен күшті жекелеген Ниязов, Омаров, Иванов пен Сидоровқа жұмсамайды. Бұл – бүкіл жұртқа ақпарат беру әдісі. Сол себепті де оны бұқаралық ақпарат құралы деп атайды.

Ал журналистің "сабақ алуына" келсек, оған қаншалық дөрекілікке тап болса да, тіл секілді қауіпті тақырыпта сақ болуды, қазақ тілін үйрену ісін сәтті аяқтауды тілер едім.

– "Абайды оқымадың" деген мысалыңыз дәл осы журналистің оған дейін Шығыс Қазақстан облысының сол кездегі әкімі Даниал Ахметовтен алған сұхбатына сілтеп тұрған сияқты. Ол кезде де әкім журналистің қазақ тілін білмеуін бетіне басты.

– Өкінішке қарай, бұрыннан танитын журналист, пиарщик әріптестерім "Даниал Ахметов жарады, хайпожорды орнына қойды" деп жатты. Бірақ меніңше, бұл жерде де өзін жағымсыз етіп көрсеткен адам – ол спикер, Шығыс Қазақстан облысының ендігәрі бұрынғы әкімі. Ол өзінің жасын, тәжірибесін алға тартып, журналисті жаншуға тырысты. Ақыры журналиспен сұхбат құруға уақыт бөлген екенсің, оны жау көрме, менмендікке, тәкапарлыққа жол берме. Тіпті журналист кей нәрсені білмей қалып жатса, жай ғана түсіндір. Ол бәрін біле бермеуі мүмкін. Таңертең коммуналдық мәселе туралы жазған журналист, түстен кейін парламентке жүгіруі мүмкін. Оның жұмысы сондай.

Бизнес тілімен айтсақ, билік өзінің негізгі стейкхолдері халық екенін түсінуі қажет. Кей шенеуніктер "Өй, жұрттың мен туралы не айтатынында шаруам қанша, менің тағайындайтын президент әкімшілігі ғой" деп айтады. Иә, дәл қазір сені ешкім сайламайды, бірақ біз соған келе жатырмыз ғой. Егер мемлекеттік қызметкерде ұзақмерзімді карьералық жоспар болса, ол кабинеттегі терезенің арғы жағындағы халыққа ден қоюы керек. Өйткені оның стейкхолдері – солар. Әрине, президент әкімшілігіне бағынбай қой деп тұрған ешкім жоқ, бірақ сенің акцияларың қайткенде де халықтың қолында. Сол себепті кризис кезінде жұртқа шығып, сөйлескен маңызды. Ең әуелі, жанашырлық танытып, мәселені шешу үшін не істеп жатқаныңды түсіндіру керек. Мұндайда "ұнамаса, автобуспен жүр" деуге болмайды. Кеше ғана [цифрлық даму министрі] Бағдат Мусин адамдар интернетті оңды-солды қолданады деп айтты. Дәл сол ойды басқаша жеткізуге болар еді.

– Бұл сөз расымен бүкіл Қазақстан халқын қорлайтын сияқты. Еуропалықтар ойланады, қазақстандықтар ойланбайды деп отыр. Еуропада болсын, Америкада болсын – жұрттың көбі "шексіз интернет" пакетін алады. Ол пакеттің құны Қазақстандағыдан жоғары болуы мүмкін, бірақ жұмыс істеу принципі бар. Мұндай пакетті алған адам, мегабайт санамайды.

– Ол осыны камера алдында өзінің бірінші басшысына айтып отыр. Бұл мәлімдемені қалай түсіндірерімді де білмеймін. Шетел көрген, ел көрген адам. Техникалық қуат жетпей жатыр деп айтуға болады, мәселенің техникалық жағын түсіндіруге болады. Неге әрдайым халық кінәлі болып шығады? Бізді бір құдды жабайы адам көретіндей.

БАС МЕМЛЕКЕТТІК ОРГАННЫҢ БҰҚАРАМЕН КОММУНИКАЦИЯСЫ

– Қазақстанда сыртқы істер министрлігінің ресми өкілі Айбек Смадияров апта сайын журналистер алдына шығып, брифинг өткізеді. Онда Қазақстанның сыртқы саясатына қатысты негізгі оқиғаларды баяндап, артынан тілшілердің сұрағына жауап беріп жатады. Дәл осыны Ақорда неге жасамайды?

– Президентті не оның баспасөз хатшысын жүйелі түрде шықпайды деп сынамас едім. Олар аймақтағы және министрліктердегі баспасөз қызметін реттеуге тырысып жатыр. Бізде 30 жыл бойы қалыптасқан тәжірибе бойынша барлық сұрақты бірінші басшыға қояды. Аудандағы су құбырына дейін Тоқаевтан сұрайды. Бұл жөнінен оларды түсінемін. Әкімдікте жұмыс істегенімде осыған куә болдым. Қит етсе облыс әкіміне жүгіріп келеді. Жергілікті басшының, оның баспасөз қызметінің коммуникация жұмысын жолға қойса, бәлкім бірінші басшы мен оның баспасөз хатшысының барлық мәселе бойынша пікір білдіру қажеттігі болмай қалар. АҚШ-тағы жағдай бөлек. Онда саяси бәсеке мықты. [АҚШ президенті Джо] Байден немесе оның баспасөз хатшысы ел алдына шығып, пікір білдірмесе, оның қарсыластары мұны пайдаланып кетеді. Бізде мұндай саяси бәсеке жоқ. Бірақ соған келеміз деп ойлаймын.

– Бірақ жергілікті мәселе жөнінде пікір білдіруді Ақорданың өзі бастап отыр емес пе? Сарапшылар Тоқаевты микроменеджментпен айналысып кетті деп сынайды. Президенттің құзыретіне жататын мәселе көп. Жақында Қазақстанның Ресейдегі елшісі болып қазақ тілінде қызмет көрсеткенді талап етуді "үңгірдегі ұлтшылдық" деп атаған Дәурен Абаев тағайындалды. Бұл тағайындаудың мән-жайын сыртқы істер министрлігінен сұрағанда, Ақордаға сілтеді. Ал Ақордаға сұрақ қоя алмаймыз. Сұхбат сұрап сауал да жолдасақ, уақыты жоқ екенін айтып, бас тартады. Мұндайда журналист не істеуі керек?

– Білмедім. Ешқандай рецепт ұсына алмаймын. Бірақ Ақорданың не шенеуніктердің Азаттықтан, не "Власть" басылымынан қорқып, жалтаратынын құптамаймын. Одан да пікір білдіріп, өз ұстанымыңды жеткіз. Материал біржақты болғаннан гөрі онда сенің көзқарасың болғаны дұрыс. Сыртқы істер министрлігінің өкілі қорықпай пікір білдіреді дедіңіз. Бәлкім ол осыны түсінетін шығар. Өзгелер де тәуелсіз БАҚ-тан қорықпау керегін түсінсе екен. Ақордаға келсек, коммуникация көбіне біржақты болып жатқанын байқаймын. Екіжақты коммуникацияның не себепті жоқ екенін өзім де түсінбеймін.

– Егер сізден Ақордаға коммуникация жөнінен консультация бер деп сұраса, оларға не айтар едіңіз.

– Ең әуелі БАҚ-ты дос пен қас деп бөлмеу керегін айтар едім. Бастысы – осы. Одан кейін ашық болып, сауалдарға жауап бергені жөн дер едім.